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2025年，旅行的风依然在小城吹动。
7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。《报告》通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚，小城不再是主流之外的“备选项”，而成为真正能承接用户情绪价值与文化表达的“新目的地”。
1. 小城大机会，正重塑中国旅行版图
越来越多“地图边角”的中小城市，正借助内容平台获得第一张专属名片，也被年轻人以一段旅拍、一场夜宴、一份在地体验重新发现。从年初的春节档到暑期旺季，小城旅行热度持续攀升，旅游正在从“景点经济”迈入“场景经济”时代。
小城，正在成为中国旅行消费的新增长点。今年以来，新京报贝壳财经记者观察到一个明显趋势：中小城市不仅是“性价比之选”，更在文化深度与体验多元性上实现加速进化。用户不再满足于走马观花的“打卡式旅行”，而是主动寻找更具文化温度与沉浸感的目的地——他们走进非遗集市、参与陶艺课程、体验布依族婚礼、拍摄微短剧，开启一场场“与地方共创”的旅行实践。
据文化和旅游部数据，2025年1月7日至3月1日，“欢欢喜喜过大年”春节主题文旅活动中，非遗旅游成为核心板块，覆盖10项重点活动。春节期间，景德镇因“手工制瓷”体验搜索量上涨524%，泉州簪花围、潮州英歌舞等非遗项目带动订单暴增超4倍，黔西南“布依族婚礼”沉浸体验也迅速走红。文化正在转化为可消费的、可记录的、可传播的新场景。
同时，过往的旅行也趋势进入2.0时代：“反向旅游”从逃离人潮，升级为探索未被过度开发的“在地感”；“特种兵式旅游”不再追求打卡数量，而在效率与质感之间追求动态平衡；白天打卡、夜晚演艺的新型复合式旅行方式，正在成为常态。
今天的旅行者正在转变角色——从“游客”向“生活体验者”转变；旅行内容正从“看风景”走向“沉浸式参与”；景区布局正从“城市周边”延伸至“边远冷地”；供给逻辑也从“门票经济”迈向“场景驱动”。
小城正逐步构建起一个面向未来的“长期文旅消费模型”：非遗体验，赋予城市文化身份；城市旅拍，生成可传播的视觉记忆；研学旅行，植入青少年知识体系；康养生活，建立身心连接的新场域。
近年来，从淄博烧烤到天水麻辣烫，从漠河舞厅到叠滘龙舟赛，越来越多小城及当地特色美食、文化，因短视频的传播走红。抖音生活服务发起“发现宝藏小城”IP活动，旨在提供真实的、高性价比的、新鲜的生活方式，让更多低调的城市被看到、被体验到。
这一波小城出圈潮也让更多人意识到，冷门不等于冷清，资源不强不等于机会不大，知名度低不意味着吸引力弱。只要有内容极致点、在地参与感与共同表达者，就可能撬动文化与市场的双重杠杆。
在这场旅行地图的重构中，小城不再是主流之下的“备选项”，而是新一代中国旅行者实现自我表达、疗愈身心、亲子共游的“目的性选项”。真正值得关注的，不是哪些小城已经火了，而是哪些小城正在被重新定义、重新讲述，并重新获得新时代的旅行意义。而每一个被看见的目的地，背后都是一座座“小城大机会”的文旅宝藏。
2. 2025年中国宝藏小城推荐Top 50
进入2025年，中国小城市的旅游热度不再仅仅是“大城市外溢”的偶然结果，而是用户心智、内容结构、传播机制和城市运营能力全面重构的产物，这五大维度的变化正深刻重塑小城旅游的供需逻辑。
3. 西进、沉浸、共生 2025小城旅游的结构性跃迁
2025年的“宝藏小城”不再是“低价替代品”，而是成为文旅新供给体系中的结构性增量空间。当资源稀缺性不再是核心竞争力，城市要想“年年爆红”，必须靠内容、靠结构、靠运营，让体验能沉淀、故事能转化、用户愿复购。
宝藏小城的未来，真正进入了“内容驱动、体验为王”的新阶段。
从“近可达”到“远可追”：地理分布深度外扩
2024年，热门小城集中在东南沿海与高铁辐射圈内的古镇型城市，如江西婺源、浙江安吉、广西阳朔等，主打“轻度远离+便利可达”。而2025年，旅游热度正向西北边疆、黄河流域与生态冷门区迅速扩散，青海、甘肃、南疆的边缘小城开始频繁登榜。
这意味着，用户对“远”的心理抗拒正在降低，反而将“远”视为独特、稀缺、非日常的正向诱因。高原、民族、冷门、边境等标签成为旅行社交新符号。
从“看风景”到“进故事”：景区类型全面升级
2024年的热门景区多以山水与古镇为主，2025年，以非遗场馆、沉浸演艺、康养基地为代表的“体验式文化空间”则异军突起。三星堆、晋祠、青海藏文化博物院等纷纷跻身暑期Top榜单，标志着“内容重构场景”的力量正在主导用户决策。
用户不再满足于视觉消费，而转向更具“沉浸感、参与感、获得感”的复合体验。
从“轻松避世”到“表达创造”：用户心智分化进化
2024年用户以“逃离大城市、便宜松弛”为主要诉求；而2025年的用户画像更为复杂和多元。沉浸、表达、疗愈、学习、创作成为关键词，尤其是Z世代和中产女性群体，他们倾向于将旅行作为情绪释放、身份表达和内容创作的平台。旅行不再是“离开生活”，而是“用另一种方式进入生活”。
从“平台导流”到“内容复购”：流量路径进化
2024年热度来源集中于OTA平台与旅游机构推荐，城市多被动接受流量；而2025年，小城热更多来自抖音等平台的用户自发种草与本地KOC（Key Opinion Consumer，“关键意见消费者”）共创内容，并逐步打通“种草-体验-再访-推荐”的闭环，具备了多次转化能力。这标志着小城运营从“信息传播”进入到“内容经营+情感连接”阶段。
从“资源推介”到“用户分层运营”：城市策略趋于精细化
2024年仍以资源营销为主，如“我有古镇、我有山水”；而2025年，小城运营者开始理解“不同人要有不同玩法”，从用户角度出发进行产品与场景设计。场景运营、IP构建、节奏规划、分层服务成为主流趋势。这不仅体现城市内容运营力的提升，也显示出城市运营者对用户旅居习惯与心理节奏的精细洞察。
联合发布：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会
出品人：苏曼丽
统筹：张泉薇 任娇
记者：董怡楠 曲筱艺 王真真 李铮
设计：许骁 任婉晴
编辑：杨娟娟
校对：陈荻雁
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